필사 모드: 1ドルが20ドルに勝った実験 — 認知的不協和の原論文と60年の反論

はじめに — お金を少なくもらった側が、より楽しかったと答えた

行動主義が支配していた時代の常識は単純でした。報酬が大きいほど態度は大きく変わる。強化の大きさが学習の大きさを決める、というものです。

1959年、スタンフォードのレオン・フェスティンガー（Leon Festinger）とジェームズ・カールスミス（James Carlsmith）は正反対の結果を報告します。明らかに退屈な課題をやらせたあとで、それが面白かったとうそをつかせ、一方の集団には1ドルを、もう一方の集団には20ドルを支払いました。あとでその課題を実際に面白かったと評価したのは、20ドルを受け取った人たちではなく、1ドルを受け取った人たちでした。

この結果から認知的不協和という概念が生まれ、いまでは「人は自分の行動に合わせて信念を書き換える」というのが常識になっています。論文で読む心理学の今回は、その常識の原論文を開き、60年のあいだに提起された反論がどこまで進んだのかを追いかけます。結論から言えば、現象はおおむね残り、メカニズムはいまだに未決着です。

1959年の実験が実際にしたこと

参加者はスタンフォードの心理学入門の受講生71人でした。全員が男子学生で、受講要件の一部として参加しました。

課題は意図的に無意味に設計されました。最初の30分は、糸巻き12個をトレイに載せては空け、また載せる作業を片手で繰り返します。次の30分は、板にはめ込まれた正方形のペグ48本を一本ずつ時計回りに四分の一だけ回します。最後まで行ったら最初に戻ってまた回します。退屈さそのものが実験刺激だったのです。

1時間が終わると、実験者が困った顔で言います。次の参加者にこの実験は面白いと前もって伝える助手が今日は来なかった、代わりにやってもらえないか、と。ここで条件が分かれます。一方の集団には謝礼として1ドルを、もう一方の集団には20ドルを提示します。統制集団はこの依頼なしに課題だけ終えて帰ります。

依頼を引き受けた参加者は、待合室で次の参加者を装った女子学生に、いましてきたことは興味深くて面白かったと話します。そして別の学科面談を装った場で、マイナス5からプラス5までの尺度で課題がどれくらい面白かったかを評価します。さまざまな理由で11人が分析から除外され、条件あたり20人、合計60人が残りました。

読み方が重要です。20ドル集団は統制集団と事実上区別がつきません。うそをついたのに態度がそのままなのです。動いたのは1ドル集団だけで、この差は統制集団に対して有意確率0.02未満、20ドル集団に対して0.03未満でした。

正直に付け加えるべきことがあります。条件あたり20人は、今日の基準では小さな標本です。11点尺度で1.4点ほどの差であり、論文が報告した複数の従属測度のうち条件間の差がはっきりしていたのは面白さの評価で、残りの測度の差はそこまで明瞭ではありませんでした。この論文の力は統計量ではなく予測の向きから来ています。当時の支配的な理論が、まさに正反対を予測していたからです。

なぜ報酬が少ないほど態度が変わるのか

参加者の頭のなかに、互いに食い違う二つの文があります。「あの課題は退屈だった」と「私はいましがた、それが面白いと言った」です。

20ドル集団には三つ目の文があります。「20ドルもらったから」。1959年の20ドルは学生にとって決して小さなお金ではありませんでした。この一文があれば食い違いは片づきます。私はお金のためにそうしたのであり、それは理解できることであり、だから課題についての私の評価に手を入れる必要はない、と。外的正当化が十分なら態度はそのままです。

1ドル集団にはその文がありません。1ドルでは自分の行動を説明できません。かといって、すでに言ってしまったことを取り消すこともできません。残るカードはひとつだけ、課題についての記憶に手を入れることです。「考えてみれば、そこまで退屈ではなかった」。これが不十分な正当化です。変えられない行動と変えられる態度がぶつかれば、負ける側はいつも態度です。

同じ論理の拡張版が過剰正当化効果です。レッパーとグリーン、ニスベットは1973年、絵を描くのが好きだった子どもたちに、絵を描いたら賞状をあげると予告しました。賞がなくなったあと、その子どもたちは以前より描かなくなりました。外的報酬が「私はこれが好きだからやる」という内的な説明を押しのけてしまったのです。内発的動機を守りたければ報酬の設計に注意が要る、という実務的な含意がここから出てきます。

その前にあった観察 — When Prophecy Fails

認知的不協和理論の起源の物語は、実験室ではなくシカゴのある居間にあります。フェスティンガーとリーケン、シャクターは1956年の著書 When Prophecy Fails で、1955年12月21日の真夜中に大洪水が来て空飛ぶ円盤が信者を救出すると予言した小集団に観察者を送り込んだ記録を残しました。予言が外れたあと、指導者は集団の信仰が世界を救ったと宣言し、それまで報道を避けていた集団はむしろ積極的に布教を始めました。信念が否定されたら信念が強まった、という話です。

強烈な物語ですが、証拠として扱うと困ります。限界がはっきりしています。

第一に、観察者が集団のなかで占める比重が大きかったことです。中核メンバーが十人ほどの集団に研究者と雇われた観察者が何人も入り、その参加自体が信者たちに確信の証拠として読まれた可能性があります。観察者の一人が幻視を見たかのように語るよう圧力を受けた状況も記録されています。観察が対象を作り出した格好です。

第二に、統制集団も事前測定も定量指標もありません。物語として書かれた事例研究です。

第三に、その後に類似の集団を検討した研究は、予言の失敗のあとに布教が強まるパターンは一般的な規則ではないと整理しています。集団の凝集度、指導者の対応、社会的支持の量によっては、解体する場合の方がむしろよくあります。

この本は理論の出発点であり、理論を検証するには不適切な資料です。引用するときにこの区別を守ることが、誠実な読み方です。

対抗仮説 — ベムの自己知覚理論と終わらない論争

1967年、ダリル・ベム（Daryl Bem）がはるかに単純な説明を出します。内的な緊張などいらない、というのです。人は自分の態度を直接のぞき込むのではなく、外部の観察者とまったく同じやり方で自分の行動から推論します。「私はたった1ドルもらって面白いと言った。だとすると、私はそれがかなり面白いと思っているらしい」。

ベムの論証の仕方が印象的です。彼はフェスティンガーとカールスミスの手続きを文章で説明したうえで、実験をまったく経験していない観察者たちに、参加者が何点をつけたかを推測させました。観察者たちの推測は、1ドル条件と20ドル条件の実際のパターンを再現しました。何の不協和も経験していない第三者が結果を当てられるのなら、不協和という内的状態は結果の説明に必須ではないかもしれない、という意味です。

反撃も精巧でした。ザナとクーパーは1974年、参加者にプラセボを渡しながら、一部の人にはこの薬が緊張を引き起こすと伝えました。自分の覚醒を薬のせいにできた参加者たちには、態度の変化が現れませんでした。不協和が実際に感じられる不快な覚醒状態でなければ説明しにくい結果です。

論争の結末は勝敗ではなく領土の分割でした。ファツィオとザナ、クーパーは1977年、二つの理論が別々の区間を担当していると提案します。自分の態度から大きく外れた行動は不協和を起こし、受容範囲のなかの行動は自己知覚で説明される、というものです。もっともらしいのですが、これは決着ではなく休戦です。60年が過ぎたいまも、認知的不協和のメカニズムは確定していません。

そして実際に崩れた部分もあります。不協和研究のもうひとつの代表的な手続きである自由選択パラダイムがそれです。品物を選好の順に並べさせ、似た評価をつけた二つのうち一方を選ばせ、もう一度順位をつけさせると、選んだ方の順位が上がります。選択が選好を変える証拠として半世紀のあいだ引用されてきました。ところがチェンとライゼンは2010年、この設計が態度の変化がまったくなくても同じ結果を作り出すことを示しました。選択という行為そのものが、測定に捉えられていなかった既存の選好をあらわにするために生じる統計的な人工物だ、というのです。その後この穴をふさいだ設計でも本物の効果は観察されますが、大きさは小さくなりました。一般書に載っている自由選択パラダイムの事例のかなりの部分は、2010年以降に読み直す必要があります。

努力の正当化 — 苦労して入った場所を好きになる仕組み

不協和理論のなかで最もよく生き残った枝が努力の正当化です。

アロンソンとミルズは1959年、女子大生63人を性心理に関する討論グループへ志願させました。参加資格の審査という名目で、一部の人には恥ずかしいほど露骨な単語や文章を声に出して読ませ（過酷条件）、一部の人には軽い単語だけを読ませ（穏当条件）、残りには何の手続きもありませんでした。そのあと三つの集団すべてが同じ録音を聞きました。動物の性行動に関する、わざと退屈に作られた討論です。その退屈な討論を最も好意的に評価したのは、過酷な手続きを通過した集団でした。

この結果が気恥ずかしさや性的覚醒のせいではないという確認もあります。ジェラードとマシューソンは1966年、同じ構造を電気ショックに置き換えて繰り返し、結果は同じでした。代価が何であれ、高くついたものを私たちはより好きになります。

構造を知ると周りが違って見えます。長いオンボーディング、通過儀礼、参入障壁の高いコミュニティ、装備が高価な趣味。それらが作り出す愛着の一部は、対象の価値ではなく自分が支払った費用から来ています。ただしここにも対抗説明があります。自分で組み立てた家具をより高く評価するいわゆるイケア効果のように、努力が不協和なしでも愛着を作る経路が存在します。

サンクコストとは関係がありますが同じではありません。アークスとブルーマーは1985年、オハイオ大学の劇場のシーズンチケット購入者60人に、無作為に定価、2ドル割引、7ドル割引を適用しました。定価を払った集団がシーズン前半に有意に多くの公演を見に来ました。努力の正当化は「その対象を好きになる」態度の変化であり、サンクコストは「すでに使ったものがあるから使い続ける」行動の持続です。どちらもすでに支払ったものを正当化しようとする圧力から出てきますが、サンクコストの方は認知的不協和を持ち出さなくてもかなりの部分が説明できます。損失回避と無駄を嫌う規範だけで十分だからです。

捨てるものと持ち帰るもの

捨てるもの1、認知的不協和を検証済みの法則のように使うこと。現象は頑健な方ですが、メカニズムは60年間未決着であり、自由選択パラダイム系列の証拠は再解釈が必要です。

捨てるもの2、When Prophecy Fails を証拠として引用すること。統制も事前測定もない参与観察の記録であり、観察者が対象に影響を与えた形跡も残っています。理論の起源として紹介することと、根拠として提示することは違います。

捨てるもの3、少なく払えばより献身するという経営処方。実験室の1ドルは、自発的な選択、ささいなうそ、即時の測定という非常に狭い条件の上にありました。この結果を低賃金を正当化する論理へ移すのは原論文の乱用です。低賃金は不協和ではなく離職を生みます。

持ち帰るもの1、自分を防衛している瞬間に気づくこと。合図ははっきりしています。すでに下した決定の根拠をいま新しく作り出しているとき、とりわけその根拠が決定のあとになって思い浮かんだとき。技術スタックの選択、転職、大きな出費のあとにこの声はひときわ大きくなります。

持ち帰るもの2、決定の前に理由を書いておくこと。これは不協和に対するほとんど唯一の実用的な防御です。決定のあとの正当化はそれ自体では本当の理由と区別がつきませんが、決定前の記録と照らし合わせれば正体が現れます。技術決定記録やプレモーテムの文書が実際にしているのはこれです。

持ち帰るもの3、何が好きかを知りたければ、報酬がないときに何をするかを見ること。ベムが半分だけ正しかったとしても、この観察法は有効です。自己報告より行動の記録の方が、自分の好みについてより正確な情報をくれます。

持ち帰るもの4、愛着の出どころを点検すること。苦労して入った組織、長く抱えているプロジェクト、高く買った機材を高く評価しているなら、一度問うてみる価値があります。この評価は対象から来たのか、自分が払った費用から来たのか。

最後に区別線をひとつ。起きたことを肯定する態度と、起きたことを正当化する慣性は見た目が似ています。どちらも過去をよく言うからです。区別の基準は向きです。その物語がこれからの選択肢を広げるなら受容であり、すでにした選択を守るために次の選択をふさぐなら不協和です。

原文リーディングガイド

• 原論文: Festinger, L., & Carlsmith, J. M. (1959). Cognitive consequences of forced compliance. Journal of Abnormal and Social Psychology, 58(2), 203-210.
• 理論書: Festinger, L. (1957). A Theory of Cognitive Dissonance. Stanford University Press.
• 観察記録: Festinger, L., Riecken, H. W., & Schachter, S. (1956). When Prophecy Fails. University of Minnesota Press.
• 対抗理論: Bem, D. J. (1967). Self-perception: An alternative interpretation of cognitive dissonance phenomena. Psychological Review, 74(3), 183-200.
• 覚醒の証拠: Zanna, M. P., & Cooper, J. (1974). Dissonance and the pill: An attribution approach to studying the arousal properties of dissonance. Journal of Personality and Social Psychology, 29(5), 703-709.
• 努力の正当化: Aronson, E., & Mills, J. (1959). The effect of severity of initiation on liking for a group. Journal of Abnormal and Social Psychology, 59(2), 177-181.
• 自由選択パラダイムの穴: Chen, M. K., & Risen, J. L. (2010). How choice affects and reflects preferences: Revisiting the free-choice paradigm. Journal of Personality and Social Psychology, 99(4), 573-594.
• サンクコスト: Arkes, H. R., & Blumer, C. (1985). The psychology of sunk cost. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 35(1), 124-140.

読み方のヒント: 1959年の論文は本文が八ページで文章もやさしく、このシリーズのなかでは入り口が低い方です。時間がなければ結果の表ひとつだけを見てください。三つの条件と四つの項目が一枚に入っているあの表で、面白さの評価の行の三つの数字を左から読むだけで、論文の主張は終わります。20ドルの列が統制の列とほとんど同じだという事実こそ、この研究の本当の発見です。次回は新聞記事一本が作り出した概念を検証する傍観者効果です。